Mittaamisen aikakaudella törmää tasaisin väliajoin keskusteluun markkinoinnin mittaamisesta, sen tarpeellisuudesta ja laajuudesta. Ikävä kyllä välillä törmää keskusteluun myös siitä, tarvitaanko markkinointia lainkaan. Kuitenkin, kasvanut verkkomainonnan tietoisuus ja mitattavuus on saanut aikaan sen, että mittausta vaaditaan nykyään kaikilta mahdollisilta media- ja markkinointikanavilta riippumatta siitä, millaisessa formaatissa ja ympäristössä kohderyhmään kuuluva viestin kohtaa.

Ilman liikevaihtoa ei synny tulosta ja asiakas ei löydä yritystä, jos yritys ei markkinoi itseään.
Edelleenkin monelle suomalaiselle yritykselle markkinointitoimenpiteet ja mainonta ovat välttämättömiä pahoja. Ne syövät arvokasta tulosta viivan alta sen sijaan, että ne nähtäisiin mahdollisuutena tehdä sitä, miksi ne on tarkoitettu – liikevaihdon kasvattamista. Ilman liikevaihtoa ei synny tulosta ja asiakas ei löydä yritystä, jos yritys ei markkinoi itseään. Enkä tarkoita markkinoinnilla nyt vain mainoksen ostamista lehdestä, sillä jokaisen yrityksen pitää valita markkinointikanavansa sen mukaan, mikä yrityksen kohderyhmä on ja missä se fyysisesti tai digitaalisesti liikkuu, vaikuttaa ja tekee ostopäätöksiä.
Meillä on aina mitattu kaikkea! Eikö teillä mitata?
Mittaamisen kultaisella aikakaudella on helppo, ainakin puheen tasolla, vaatia mitattavuutta kaikelta medialta ja jokaiselta kanavalta. Välillä erilaista mittausdataa liikkuu ilmakehässä niin vinhaa vauhtia, että hitaammat saavat ohi vilahtelevista numeroista ja lyhenteistä vähintäänkin henkisiä vaurioita. Ennen mittausjunaan hyppäämistä olisi kuitenkin ehkä syytä miettiä, onko järkevää vaatia mitattavuutta jok’ikiseltä medialta ja mitä oikeasti olisi syytä mitata? Hmm, kuulen ensimmäisten mittausgurujen jo kalistelevan peitsiään – “Meillä on aina mitattu kaikkea! Eikö teillä mitata?”.
Kannattaa ensimmäiseksi miettiä, mittaako eri medioiden tehoa niiden antamilla mittaustuloksilla vai ovatko mitattavat luvut jossain ihan muualla? Jos lähdetään siitä, että markkinoinnin tarkoitus ei ole olla pakollinen kuluerä vaan sillä pyritään nostamaan liikevaihtoa, pitäisi tärkein mittauskohde löytyä yrityksen omasta tuloslaskelmasta. Eli liikevaihto. Jotta markkinoinnin vaikutusta liikevaihtoon voidaan jollain tavalla mitata, pitää ensin määrittää jonkinlainen halutun aikavälin, esimerkiksi päivittäisen, viikottaisen tai kuukausittaisen, liikevaihdon perus-/nollataso. Kun taso on määritetty, voidaan halutulla aikajaksolla katsoa, kuinka paljon liikevaihdon nollatasoon on tullut kasvua tai laskua suhteessa tehtyyn markkinointipanostukseen.
Markkinoinnin ROI % = Muutos liikevaihdon nollatasosta / Markkinointipanostus
Hyvin ja suunnitelmallisesti toteutetulla markkinoinnilla liikevaihdon nollataso kasvaa – se ei siis ole staattinen arvo, muttei myöskään muutu joka kuukausi. Hyvä ajatus voisi olla määrittää nollataso kerran vuodessa. Markkinointipanostus voidaan sitten jakaa tuloslaskelman tileillä media-/kanavakohtaisesti ja verrata, onko johonkin kanavaan tehty panostus nostanut liikevaihtoa merkittävämmin kuin aiemmin toiseen tehty. Siksi markkinoinnilla pitää olla vähintäänkin kanava-/mediatyypin mukaan määritetyt erilliset tilit. Ja erikseen pitää huomioida myös, että toiset kanavat vaikuttavat liikevaihtoon pidemmällä aikavälillä kuin toiset.
Käsittämättömän harva yritys mittaa vieläkään myymälän asiakasliikennettä.
Jos se ei vielä tullut riittävästi esiin, toistetaan; Liikevaihto on mielestäni tärkein markkinoinnin ROI:n mittari. Haasteena tässäkin mittarissa on tietenkin se, että liikevaihdon muodostumiseen vaikuttaa myös joukko muita tekijöitä, kuten myyjien aktiivisuus ja kysy tehdä kauppaa. Liikevaihtomittarille voikin sitten miettiä tueksi muita oleellisia lukuja, kuten:
- Asiakasliikenteen määrä myymälässä ja verkossa. Käsittämättömän harva yritys mittaa myymälän asiakasliikennettä, vaikka työkalut ovat olemassa ja verkossa kävijämäärän mittaus on välttämätön, tärkein seurattava määre.
- Asiakasyhteydenottojen määrä verkossa. Myymälän suhteen asiakaskäynti on sama kuin yhteydenotto. Se joko johtaa kauppaan tai ei johda. Asiakas saadaan koukkuun tai hän pakenee “happiavaruuteen”.
Kaikissa muissa mittareissa, kuten tehtyjen tarjousten tai tilausten määrässä on jo mukana niin paljon muita tekijöitä, ettei niitä voida suoraan laskea markkinoinnista johtuvaksi. Tarjousten ja tilausten määrällä kun on suora korrelaatio myyjien aktiivisuudessa, tulleisiin yhteydenottoihin vastaamisessa ja tarjousten teossa sekä kauppojen ehdottamisessa ja klousaamisessa.
Koko mediamix yhdessä brändi-, tuote- ja kampanjasisällön kanssa vaikuttaa liikevaihtoon.
Miksi sitten mediakohtainen seuranta lähes poikkeuksetta tökkii? Yleensä kilpailutilanteeltaan tiukoissa toimintaympäristöissä ei ole varaa kikkailla sillä, millaisia tarjouksia ja kampanjoita missäkin mediassa ja mediatyypissä julkaistaan, vaan kaikki mahdolliset paukut lyödään asiakkaan näkyville kaikissa kanavissa. Tällöin on mielestäni täysin mahdotonta määrittää, mistä asiakas on saanut impulssin ottaa yhteyttä yrityksen myyntiin. Tämä koskee myös verkkoa, sillä verkon kautta tuleva yhteydenotto on voinut saada impulssinsa tv-mainoksesta, lehti-ilmoituksesta, yritykseen liittyvästä artikkelista, sosiaalisen median päivityksestä, naapurin kanssa käydystä keskustelusta ja niin edelleen. Ja jos asiakkaalta kysyy mistä impulssi on tullut, hän kokemuksen mukaan vastaa hyväksi kokemallaan vaihtoehdolla – siis periaatteessa valehtelee hyväntahtoisesti. Ja jos kampanjaviesti on erilainen eri medioissa, miten voidaan olettaa, ettei itse kampanjasisällöllä ole vaikutusta asiakkaiden aktiivisuuteen?
Käytännössä koko mediamix yhdessä brändi-, tuote- ja kampanjasisällön kanssa vaikuttaa liikevaihtoon. On toki hyödyllistä käyttää medioista ja kanavista saatavaa dataa markkinointiviestin optimointiin, mutten laskisi sitä markkinoinnin mittariksi. Vanhan sanonnan mukaankin ovipumppu laulaa kun kauppa käy – myös verkossa.
Pitääkö markkinointia siis mitata? Pitää. Mutta mieti miten mittaat. Kaiken tämän lisäksi pitää vielä uskaltaa markkinoida.